徽剑赛迪博客

一、公关稿的烦恼
二、写一些什么内容
三、发出去的文章给谁看
四、看完了有没有反应
五、有了高度才有影响力



一、公关稿的烦恼

首先作为预备，我们来看看先广告与公关地区别，业内普遍认为：“既有相同的工作目标，即传递品牌的信息，又有其不同的方式与效果。 就传播方式而言，广告是企业从自身角度，以一个主导者的角度讲述企业、品牌或产品的优点，是主观的，而公关，则是通过第三方，即媒体，较公正客观地描述企业与品牌的故事。就传播效果而言，广告的可信度是越来越低，传播的效果也越来越弱，一到广告时间就换台，已经是人们对待广告的一种普遍态度。公关却因其客观性，就能够得到受众的更多信任。从这个角度看，广告对于提升品牌的知名度，传递促销信息，可能是更直接的方式，公关则有利于提升品牌的美誉度，对产品的销售产生拉动作用。 ”

再来看什么是软文,先来看看传播学理论是如何形容软文的：

“顾名思义，软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似棉里藏针，收而不露，克敌于无形。等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林工夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。”

在通常情况下，软文的定义有狭义的和广义的之分。 狭义基本上是归入广告范围：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告，也就是所谓的文字广告。 而广义的定义是指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一却宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等，这种更多地属于公关范畴，通常也叫公关稿。

通常我们说的软文，实际上是指后者，也就是公关稿。一句话，公关稿就是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软文的潜移默化下，达到产品的策略性战术目的，引导消费群的购买的广告.。

综合起来，我们发现一点，那就是公关稿是以更加委婉地方式向目标群体传达信息，它的核心就是以委婉的方式让读者接受。

正如文章开头笔者说道的那样，由于策划写作者的素质问题，目前泛滥的公关稿也是水平参差不齐。这里笔者根据读者看完了后地反映效果，将公关稿分为三个档次：

如果读者看完了，感觉到你这是明显的广告并产生排斥，那么你这就是公关稿的最低境界。
如果读者看完了，感觉到你这是明显的广告但没有排斥，那么你这就是公关稿的一般境界。
如果读者看完了，感觉到你这是不知道那篇就是广告并乐于接受，那么你这就是公关稿的最高境界。（在这里即使读者知道但是也愿意接受效果也是一样的）

下面我们来看看目前网络上的公关稿的“困局”，这里分为三块来讨论，一块是公关稿的内容问题，一块是公关稿的发布问题，还有一块是公关稿的效果问题。

二、写一些什么内容

先来看公关稿的写作内容问题：

公关稿本身的特点就是避开了直接广告的缺陷，现在的受众对硬广告已经有了一种抵触情绪，因此，在硬广告为品牌或产品提高知名度做出重大贡献的同时，却很难为品牌或产品积累很好的美誉度。这个时候，就需要公关稿出马了。

读者经常在网上看到，很多论坛有人一口气发表多篇带标题的文章,占用了大量的版面,但文章都没有意义,基本没有人愿意去回复,甚至引起别人的反感.。这种就是水平很低的公关稿了。发这样的公关稿的人是典型的菜鸟级别,头脑简单.通常表现在他们所发表的文章很容易让人一看就知道是公关广告。

表现有这么几类

一是正儿八经的新闻公告式，这种公关稿多见于发布在各大网站的新闻资讯频道，在内容上类似于会议公告、产品说明书等，这种公关稿对于阅读者来说，也是一个信息的传达，读者不会有太多的排斥，但是也不会有太多被吸引。

二是自吹自擂式，这种跟前面一类很相似，所不同的是前面第一类比较客观，这一类更多是自吹自擂，也正是由于这一点，除了如硅谷动力这类档次很低的媒体等以外，很难出现在高端媒体上面。而且读者很排斥这类稿件。

三是以不客观标准比较同类产品式，这类表现就很多，最明显的是各种测评报告，采用偷梁换柱的方式，利用普通人的误解来对比不同产品，举例来说，笔者曾见过一篇软文，是讲英特尔CPU的性能与AMD产品作对比，采用的对比是奔腾1.7G的芯片和AMD 1700 来做比较，这里其实就是个笑话，利用了普通人一个编号上的误区，误以为AMD 1700的主频也是跟英特尔的奔四1.7G一样的，其实AMD 1700的“1700”只是一个产品序号而已，根本不代表什么主频，如果硬算主频的话，那应该是AMD 2500左右的CPU去跟英特尔的奔四1.7比较了。

还有一些笑话诸如去年发生的微软委托测评的windows 系统和 红帽子Linux系统比较报告，得出结论是windows 系统比红帽子Linux系统强，实际情况就是运行windows 系统的那台电脑是经过针对视窗系统优化过的，像这种公关稿已经发布很快就成了笑话。

四是玩一些子虚乌有的概念，把一项从来不具备的功能等说得活灵活现、神乎其神，拿读者当猴耍，可是如今的读者日趋理智，信息不对称的局面逐渐得到改善。在这样的情势下，必然很难达到预期效果。这种公关稿多见于传统行业特别是房地产行业。

这些公关稿的问题在于不能将需要传达给受众，或者说传达效果很差，甚至起到了负面效应。分析一下这些问题，不难发现。这些写公关稿的人写作水平其实不低，但是为什么写不好公关稿？

笔者认为，创作公关稿光有文字功底和技巧还不够，文字功底深厚最多只能算是基础条件。核心在于没有站在品牌传播的战略高度上面，没有考虑传播对象的特点。从品牌传播的趋势来看，软文创作必须具有考虑长期影响，不能为了一时的刺激和利益，否则不仅很难起到实际效果，而且会给品牌本身造成巨大的伤害。

三、发出去的文章给谁看

广告一定要做给有对应需求的人看，公关稿也不例外，这道理大家都懂，但执行起来却总是做不到，细分析起来，有这么几点：

首先是定位出了问题，这种问题一出现就比较搞笑，很多人包括公关公司都不知道自己操作的产品定位是什么，往往忽视了对市场情况的调查研究。应抓住目标受众对产品最关注的是什么，易于接受的传播方式是什么等问题。否则，即便你妙笔生花，以致于在以后的公关行为中出现胡乱操作现象。公关稿若不能迎合消费者也不会有理想的效果。

有管理学这样分析：“大多数的企业已经明白了自己的产品不可能卖给每一个人，即每个产品应该确立自己的目标人群。而产品应针对这些目标人群，传播自己产品的核心卖点，即有针对性的诉求。”

其次是策略出了问题，很多时候由于定位的误差，或者定位理解的误差，导致操作策略出现问题，举例来说反复轰炸不断灌水式，这种多见于论坛，去年抖出的某企业与公关公司合同事件，合同里面注明的就是由公关公司去各种论坛不断发帖，反复重发。关于这事件的真伪这里不去分析，但是这种按发帖计算的现象确实非常普及，国内还出现了一批专门在论坛等地方发帖的这类“公关公司”，这种公关稿的完全可以说是所有公关稿最烂的一种。大家注意看合同里面的一段：

6.1总费用及任务
6.1.1大帖：26篇，中帖：200篇，炒帖：600篇，小帖：10000条，合计：18026篇/条。
6.1.2费用总额：87800元，整体打包价为78000元（柒万捌仟元整）。
6.2费用标准：乙方提交电子档报告及月度传播报告，经甲方认可并确认后，费用标准如下：
    大帖：(500字以上的原创帖)? 每篇300元
    中帖：(100字以上的原创帖) 每篇150元
    炒帖：(原创大帖根据各论坛的实际需求进行目标性的转发) 每篇50元
    小帖：( 含顶帖，小主帖，回帖), 每条2元
发布任务允许有10％的上下浮动，即超出计划任务10％和少于计划任务10％都认定为完成任务（甲方将不追究乙方的违约责任）。

看完了，是不是很好笑，注意这个“大帖：(500字以上的原创帖)”、“中帖：(100字以上的原创帖) ”。大家可以看到，300、500字能够写多少东西？充其量发几句牢骚而已。目前全国各种大型论坛诸如天极网、Techweb以及其他网络论坛里面会有大量这类文章，Donews就更不用说了。这种大量发布水贴的行为反而会让企业形象受损。

其实这就是中国目前大部分所谓公关公司的面目，很多所谓的公关公司就只是会发发稿而已。把像文字广告那样的文章发给各个媒体，就了事了。

四、看完了有没有反应

有广告界人士这样说过：

“好的广告能够带给人美的享受和无限的回味。在紧张的工作之余，人们自然乐于看到好的广告，这些或轻松、或刺激的广告很大程度上满足了受众的心理需求，使之喜闻乐见，并乐于口碑传播。“钻石恒久远，一颗永流传”，黛梦得珠宝正是通过充满浪漫色彩的广告与这句经典广告语宣传了自己，奠定了自身在珠宝行业的坚实基础。”

公关稿其实也同理，笔者认为公关稿的创作要点。公关稿不能是一堆大话、空话。对于有自身特点要进行深度挖掘，充分理解产品所具有的内涵，然后用进行概括创造概念，以方便消费者理解。既具有实际功效，易于消费者理解，在此基础上创作的公关稿就非常有助于广泛传播。

这里来看看笔者为考拉网www.kaola.cn写的公关稿：《考拉网，菜鸟的市场就是蓝海》，分析一下写作过程.

首先定位：去年11月份，考拉网刚创办，网站功能还没有完全建立，这时需要的是让业内人士知道，便于与同行交流和影响核心人群。

内容：采用时下比较火爆的一个概念“蓝海”突围，因为业内都知道，很多网站找不到市场，如果有一篇分析这块的文章，肯定会有很高的关注度的。所以文章围绕考拉网的目标客户特质，结合3721等企业的成功案例，加以对比，突出“考拉网的选择方向上也是很多成功企业的方向”，这样达到吸引业内人士关注和分析的效果。

操作：没有进行任何公关操作，仅仅只是在新浪博客。搜狐博客、天涯社区、TNT论坛这个四个地方简单发帖而已。

效果：当时被大量IT、管理类网站收录并在频道前列推荐，新浪财经和新浪科技等在首页推荐，在网上累计阅读率在数万次。而且还有管理类网站和相关人士来跟笔者交流“蓝海”经验。同时为考拉网新建的论坛还吸引了不少网友去担任版主。

整个过程后完全达到预设目标，而且还超过（预期只影响IT界）。

感悟：笔者以为，这篇文章的优势在于能够从管理学的角度，将考拉网做了一个案例分析，而且笔者的分析也是到位的。这时，尽管很多人都知道这是公关稿，但是可读性很强，能够从一个角度折射出互联网的一个特性。一句话，就像看广告一样，很多人都有这样经验，有些广告大家都是喜欢看，比如像原来的“活力28”、“牙好，胃口就好”等。

好的广告没有人会拒绝，好的公关稿同样大家欢迎。

五、有了高度才有影响力

由于公关公司在中国市场的服务时间还比较短，也就是从1990年代末期，才开始形成一个比较有影响力的行业，在21世纪初期，互联网大潮来临时，由于大把烧钱的“网络新贵”们，希望通过吸引社会的眼球而获得点击率与资本市场的青睐，大量地启用公关公司，在这一阶段，公关公司才正式作为一个行业被国内经济界与企业界认知。

有了高度才有影响力，那么对于公关稿，如何才能做到高度？

公关稿写作者必须对所要宣讲的产品做深入系统的研究，这样做的确是写出好软文的一个重要因素，认真研究你产品的定位，服务，特色。同时写作者还必须对竞争对手、行业相关信息有非常深入的了解。对于影响受众的各种因素都非常了解。

然后选取你最有价值的一个点。同时传播目的要十分明确，确定了目的便可根据目的制定传播计划：前期什么内容、中期什么内容、后期什么内容，而随着市场变化，方案和内容还会做相应调整，为这个宣传点制造一个能吸引眼球的新概念！围绕宣传点，再用若干个理论来阐述这个新概念，公关稿撰写要考虑行业特点、产品特点、消费成熟度、目标消费者文化结构、地域文化等因素。有很多写作的形式与方法，有特点、有影响力的内容大都会引起媒体的关注和报道。完成后，选择对口的媒体发布，想尽一切办法让公关稿抢占最适合的传播位置！

高水平的公关稿可以让受众在不知不觉中接受想传播的信息，而水平差的公关稿要么被读者一眼洞穿其真面目，要么就被干脆当作垃圾广告一样，看也不看一眼。

学会将你的公关文章写成经典，网络有一个特点就是传播快，转载多，只要的公关稿能够出彩，传播的效果是远大于传统公关。而且成本远低于传统公关。

切记在整个环节中，公关稿的内容是第一位，中国目前很多所谓的公关公司就只是会发发稿而已，即使文章发出去了，对方看不看是一个问题，看完了有没有产生影响又是一个问题。而这些问题的关键就在于公关稿的内容。总而言之，有了高度才能决定影响。公关稿也是如此。









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